5
2.2017
2.2017
Успішний брендинг складається з безлічі компонентів: створення назви, вибір цільової аудиторії і каналів реклами, розробка іміджу та інші маркетингові зусилля. Легендарні бренди народжуються, коли компанія або продукт перетворюються в символ, закріплений в підсвідомості споживача. Тут важливі і якісні характеристики, що вигідно відрізняють новий бренд від конкурентів, й нематеріальні елементи, на яких засновано послання бренду.
Ідеальний бренд повинен займати своє унікальне місце або володіти унікальною рисою. Автентичність стає основою ідентифікації бренду – тобто виділення його серед конкурентів, а також лежить в основі його репутації. Наприклад, Rolex – це найнадійніший швейцарський годинник, а Disney – марка, без якої важку уявити дитинство сучасної дитини.
Автентичність бренду може складатися з реальних відмінних характеристик продукту або компанії. Наприклад, “Xerox” першими випустили копіювальні автомати, відкривши принципово новий ринок і ставши піонерами в своїй сфері. В інших випадках автентичність бренду заснована на формуванні певного іміджу.
Історичне минуле лежить в основі автентичності «старих» брендів, які існують десятки років. Час існування бренду надає йому доданої вартості, тобто збільшує його цінність в очах споживачів. Модний дім Chanel стійко пов’язаний з історією французької та світової моди в цілому, а Levi’s – автентичний американський бренд, що асоціюється з якісними джинсами. Тому на логотипі компанії дотепер зображено двоє коней, що розривають пару штанів, хоча формально таке зображення застаріло. Коня ми бачимо і на логотипі Hermes – історія марки почалася в 1837 році з майстерні, де виготовлялася елітна упряж для коней аристократів.
Місцевість стає автентичним елементом як для нових, так і для широко відомих брендів, в останньому випадку вона є частиною їх історичного минулого. Прив’язку до місцевості часто застосовують для просування нових продуктів всередині бренду. Наприклад, лінію кремів Guerlain маркетологи пов’язали з французьким островом Уеса, звідки привозять мед, який входить до складу засобів. Варто зазначити, що така легенда добре поєднується із загальною історією бренду, який асоціюється з Францією, країною краси та хорошої косметики.
Географічна прив’язка, як і історичне минуле компанії, може бути вигаданою. Наприклад, компанія Ralf Ringer має німецьку назву, що натякає на німецьку якість. Насправді ж бренд належить російському підприємцю. Так само, як і власником псевдоанглійського O’STIN є ДК Спортмастер.
У якості «героя бренду» можуть виступати різні фігури. Наприклад, засновники, як у всіх будинків високої моди: Гуччі, Армані, Версаче та ін. Ще один відомий приклад прив’язки бренду до засновника – компанія Apple, нерозривно пов’язана зі Стівом Джобсом. Героєм часто виступає знаменитість. Звичною практикою є запрошення зірок для реклами косметичних марок і ліній модного одягу. Герой бренду може бути і казковим персонажем, як знаменитий ковбой Мальборо або дві цукерки M & M’s.
Владислава Польчин
журналіст, ілюстратор
12.2016