Розвиток бренду та відповідність трендам

Брендам властиво старіти та вмирати, тому їх цінності та позиціонування повинні знаходитися у відповідності з мінливими трендами, інакше аудиторія втратить інтерес. При цьому нові тренди накладаються на автентичність бренду, щоб не зруйнувати образ, що склався у споживачів. Наприклад, постарілий будинок Dior в 1997-му році оживив Джон Гальяно, з ним фірмовий стиль New Look знову став модним, позбувся консервативності. Потім Гальяно на посаді креативного директора змінив Раф Сімонс, який об’єднав модну холодну естетику з класичними сукнями модного будинку. В результаті з 2010-го по 2015 рік капіталізація Dior підвищилася на 183%. Експерти пов’язують це з тим, що Сімонс знайшов баланс між сучасним розумінням краси та спадщиною модного будинку. Зміна напряму, що базується на ідентичності бренду, здатна зберегти життєздатність навіть найстарішої марки.

Бренди, які не здатні дотримуватися нових тенденцій, руйнуються і зникають. Наприклад, бренд Кіра Пластініна створювався на тлі захоплення підлітковим стилем. Коли він розрісся до величезної мережі, мода на подібні речі згасла, але колекції бренду залишилися колишніми, і в 2016 році компанія збанкрутувала.

Ще один показовий приклад – Motorola. Невміння бачити тенденції зіграло з колись відомою маркою злий жарт. Так, в 2001 році компанія зіткнулася з тим, що Nokia і Samsung обігнали її на американському та європейському ринку. Замість того, щоб розширити лінійку продуктів і застосувати інноваційні технології, створивши принципово нові моделі, керівництво компанії вирішило повернутися до витоків, вважаючи головним не додаткові функції пристроїв, а якість голосового зв’язку. Відсутність грамотного маркетингу та нехтування трендами призвело до того, що Motorola випустила ще кілька моделей, деякі з яких навіть стали успішними, але конкуренти випередили корпорацію на роки, буквально наповнивши ринок багатофункціональними смартфонами. Потім бренд був куплений компанією Lenovo.

У створенні та просуванні бренду важливі не тільки ключові ідеї, а й цілісність створюваного образу. Всі канали просування повинні транслювати один глобальний посил, який формує символ бренду. Тільки цілісна маркетингова стратегія в друкованій і телевізійній рекламі, інтернеті, соціальних мережах призводить до появи легендарного бренду, міцно закріпленого в свідомості аудиторії.