Позиціонування або диференціація і з чим його їдять

Позиціонування – місце, яке бренд займає на ринку або в свідомості споживача. Це поняття схоже з автентичністю, але вторинне у порівнянні з нею. Наприклад, бренд Dior – це французький старовинний бренд, пов’язаний з особистістю Крістіана Діора (автентичність). А його позиціонуванням буде приналежність до французької моди сегмента люкс, жіночні образи, розкішні сукні. Іноді позиціонування і автентичність збігаються, що зазвичай справедливо для брендів, які створили принципово нові товари або послуги, аналогів яких на ринку немає. Тоді вони позиціонуються саме за рахунок своєї інноваційності, яскравих відмінних ознак.

---

Позиціонування успішного бренду змінюється в залежності від тенденцій часу. Наприклад, «старий» бренд Old Spice зіткнувся з тим, що довга історія почала працювати проти нього. Так, європейська та американська молодь асоціювала аромат дезодоранту з запахом старших людей, він став «дезодорантом для дідусів». У цій ситуації бренд, звичайно, не змінив назву – це стало б провальним кроком, перекресливши історію марки і напрацьований авторитет. Була запущена вдала рекламна кампанія, що включає гучні ролики з актором Ісайєю Мустафою. Незвичайна реклама змогла вирішити задачу репозиціонування, перетворивши аромат дезодоранту в магніт для жінок. Ставка на епатаж і гумор знову привернула молоду аудиторію.

Емоційний посил

Девід А. Аакер, автор книги «Створення сильних брендів», пише, що бренд надає покупцеві функціональні та емоційні вигоди, а також вигоди від задоволення потреби в самовираженні. Емоційний посил бренду може виражатися за допомогою декількох інструментів.

1. Сторітеллінг, наративи

Красиві історії використовує більшість успішних брендів. «Старі» бренди зазвичай мають наративи, пов’язані з історичним минулим. Наприклад, Payot – бренд з російським корінням, заснований уродженкою Одеси Надею Пайо, що виїхала в Париж і відкрила першу в історії школу косметологів. Або сторітеллінг бренду Skoda, засновник якого нібито подорожував в молодості з індіанцем, чий портрет потім висів в його кабінеті, а стилізований індіанський профіль в уборі з пір’я, схожий на стрілу, знайшов відображення в логотипі автомобіля. Такі історії цілком можуть створюватися штучно, зазвичай вони тісно пов’язані з автентичністю бренду, створюють і обґрунтовують її. Сторітеллінг дозволяє бренду стати ближчим до цільової аудиторії, викликати відчуття причетності. Він використовується не тільки при створенні нової марки, але й для її просування.

2. Образи та асоціації

Образи та асоціації – способи впливу на підсвідомість. Успішний бренд прагне стати символом, адже символ займає стійке місце в психіці людини. Символічність транслюється через візуальні образи.

Наприклад, бренди, пов’язані з індустрією моди і краси, прагнуть символізувати любов, жіночність, естетику. Будинки моди часто використовують зв’язок з мистецтвом і його предметами, викликаючи стійку асоціацію, що висока мода – це теж мистецтво, її прихильники можуть доторкнутися до нього. Так, одну з ювелірних колекцій і лінію косметики Dior присвятив Версальському палацу, який є пам’ятником французького архітектурного мистецтва та символом країни. Бренди для чоловіків використовують інші образи: впевненість, силу, владу, престиж, наприклад, більшість виробників автомобілів.

Провідником символу можуть служити не тільки рекламні послання, але й логотипи брендів, чиї зображення і колірні рішення несуть певний посил. Зірка з трьома променями на значку Мерседес давно стала символом якості, спочатку означаючи перевагу компанії на землі, у воді й в повітрі.

Брендові асоціації – сукупність образів, що виникають у споживача при контакті з брендом. Вони спочатку закладені в позиціонуванні та використовуються в рекламних кампаніях. За Д. А Аакера, споживчі асоціації є основою ідентичності бренду і породжуються нею. Згідно з твердженням експерта, ідентичність – це «унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду».

Асоціативний підхід часто застосовують в назвах, наприклад, «Будиночок в селі» – молочні продукти, які сприймаються як сільські, натуральні, смачні, як в дитинстві. «Альфа-банк» – перша буква грецького алфавіту в найменуванні асоціюється з першим, головним, а в основі позиціонування банку лежить використання передових технологій обслуговування клієнтів. Для виникнення асоціативного ряду використовується більшість перерахованих вище методів – сторітеллінг, яскраві образи, географічна прив’язка тощо.

 

Владислава Польчин
журналіст, ілюстратор