Розвиток бренду та відповідність трендам

Брендам властиво старіти та вмирати, тому їх цінності та позиціонування повинні знаходитися у відповідності з мінливими трендами, інакше аудиторія втратить інтерес. При цьому нові тренди накладаються на автентичність бренду, щоб не зруйнувати образ, що склався у споживачів. Наприклад, постарілий будинок Dior в 1997-му році оживив Джон Гальяно, з ним фірмовий стиль New Look знову став модним, позбувся консервативності. Потім Гальяно на посаді креативного директора змінив Раф Сімонс, який об’єднав модну холодну естетику з класичними сукнями модного будинку. В результаті з 2010-го по 2015 рік капіталізація Dior підвищилася на 183%. Експерти пов’язують це з тим, що Сімонс знайшов баланс між сучасним розумінням краси та спадщиною модного будинку. Зміна напряму, що базується на ідентичності бренду, здатна зберегти життєздатність навіть найстарішої марки.

---

Бренди, які не здатні дотримуватися нових тенденцій, руйнуються і зникають. Наприклад, бренд Кіра Пластініна створювався на тлі захоплення підлітковим стилем. Коли він розрісся до величезної мережі, мода на подібні речі згасла, але колекції бренду залишилися колишніми, і в 2016 році компанія збанкрутувала.

Ще один показовий приклад – Motorola. Невміння бачити тенденції зіграло з колись відомою маркою злий жарт. Так, в 2001 році компанія зіткнулася з тим, що Nokia і Samsung обігнали її на американському та європейському ринку. Замість того, щоб розширити лінійку продуктів і застосувати інноваційні технології, створивши принципово нові моделі, керівництво компанії вирішило повернутися до витоків, вважаючи головним не додаткові функції пристроїв, а якість голосового зв’язку. Відсутність грамотного маркетингу та нехтування трендами призвело до того, що Motorola випустила ще кілька моделей, деякі з яких навіть стали успішними, але конкуренти випередили корпорацію на роки, буквально наповнивши ринок багатофункціональними смартфонами. Потім бренд був куплений компанією Lenovo.

У створенні та просуванні бренду важливі не тільки ключові ідеї, а й цілісність створюваного образу. Всі канали просування повинні транслювати один глобальний посил, який формує символ бренду. Тільки цілісна маркетингова стратегія в друкованій і телевізійній рекламі, інтернеті, соціальних мережах призводить до появи легендарного бренду, міцно закріпленого в свідомості аудиторії.